О будущем книг. Интервью Михаила Иванова РБК Pro
Почему российские миллиардеры не делятся знаниями, а отечественные бизнес-гуру не востребованы за рубежом? Есть ли будущее у рынка деловой литературы в России? Отвечает сооснователь «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) и Smart Reading Михаил Иванов — в интервью РБК Pro.
Михаил Иванов — сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) и Smart Reading. В 2014 году он продал долю в МИФе и переехал жить в США. Там он реализовал свою давнюю идею — запустил сервис, который создает саммари книг. Саммари — это краткое изложение ключевых мыслей книги, которое позволяет читателю экономить свое время и не тратить деньги на книги, которые окажутся ему не интересны.
‒ Вам удалось запустить в США свой издательский проект — Smart Reading. Расскажите, в чем суть идеи, как она возникла?
‒ Smart Reading — лидер в области создания саммари книг на русском языке. Кроме того, мы делаем книги на основе инфографик. Мы решили попробовать выйти на рынок английского языка. Это самый большой рынок контента в мире. В США мы начали продажи физических книг на Amazon из серии «Чему не учат в школе» и небольшой библиотеки саммари в цифровом формате на разных платформах. Мы не стали создавать свое приложение. Также мы запустили продажи книги инфографик в электронном виде. Наша компания — одна из самых больших создателей инфографик в России, мы верим, что этот формат будет востребован и на английском языке. Пока мы продаем на $ 2–3 тыс. в неделю. Эти первые проекты позволяют нам научиться работать на новом для нас рынке и лучше понять аудиторию.
‒ Было трудно начать бизнес в США? Как вы регистрировали компанию, нанимали сотрудников? Это проще, чем в России?
‒ В России и в США технически одинаково легко открыть бизнес. В Штатах, пожалуй, чуть проще. Ключевой вопрос — стоимость привлечения клиентов. В США она значительно выше.
‒ Если сейчас россиянин решит запустить свой проект в США, к чему ему готовиться? Что его ждет?
‒ Ключевой вопрос: как вы найдете клиентов? Здесь очень высокая конкуренция и, как ни странно, рынок, на котором мы работаем, очень сильно зарегулирован.
‒ В одном из интервью вы говорили, что в больших компаниях очень редко рождаются новые яркие идея. Почему? Корпоративная структура давит на сотрудников? Это можно как-то исправить или ничего не поделаешь и яркие идеи будут появляться только у стартапов?
‒ Компании ориентированы на эффективность. Это значит, что все сотрудники загружены на 100%. Если к ним приходят новые идеи, они думают: «А как это повлияет на мой бонус за следующий квартал? А если не получится, а я потрачу на это свое время?» У стартапов таких ограничений нет. Идея создания библиотеки саммари была у меня, уже когда я руководил МИФом, но я смог ее реализовать, только выйдя из компании. Саммари стали делать и «Альпина», и МИФ — но это не их ключевая компетенция, и поэтому мы на несколько шагов впереди. Sony не смогла сделать смартфон и экосистему, как это сделала Apple. Google не смог сделать собственный видеосервис и в итоге купил YouTube. Ни Google, ни другие крупные ИТ-гиганты не смогли сделать TikTok. Для решения проблемы инноваций крупные компании создают корпоративные инвестиционные фонды, которые развивают инновации как внутри, так и за пределами компании, покупая доли в стартапах. Такой фонд есть, например, у МТС.
‒ А как вам удалось сделать таким успешным ваш предыдущий проект, издательство МИФ? За счет чего он «взлетел»?
‒ За счет страсти. Основатели компании искренне любили хорошие книги. Мы все были не из издательской индустрии и нас не ограничивала сложившаяся практика. Ну, и конечно, понадобилось немного удачи.
‒ Чем американский рынок деловой литературы отличается от российского?
‒ Он на порядок больше! Как с точки зрения читателей, так и с точки зрения авторов. При этом у него есть практически монопольный канал продаж книг в разных форматах — Amazon.
‒ Один из «вечных вопросов» ‒ есть ли будущее у бумажных книг? Они вымрут в борьбе с электронным форматом?
‒ Они сохранятся, так же как сохранился театр в эпоху кино или сигары при наличии сигарет. Но их доля в потреблении будет постепенно снижаться. Очевидно, что уже сейчас люди больше проводят времени в TikTok, чем читают книги.
‒ Есть ли перспективы у деловой литературы вообще, учитывая, что потенциальному автору проще открыть свой канал в Youtube и распространять свой контент без посредничества издателей?
‒ Это серьезный вопрос. Создание книги — это затратный и длительный процесс для автора. Сейчас появилось множество каналов, в которых автор может быстро монетизировать свои знания. Тот же YouTube или TikTok. Можно также сделать курс и продавать на e-learning-площадках. Можно даже делать обучающие чат-боты по теме. Мы сейчас работаем над такими в рамках нашего бренда «Чему не учат в школе». Поделюсь своим примером. Я хотел написать книгу о подготовке к длинному триатлону формата Ironman, но не сумел договориться со своим бывшим издательством об условиях. В итоге я сделал планы самостоятельной подготовки к триатлону и стал продавать их на платформе TrainingPeaks. Я заработал более $70 тыс. за пять лет. Я инвестировал столько же времени в подготовку планов, сколько я бы инвестировал в написание книги, а возврат на эти инвестиции значимо выше. Принимая это во внимание, издательствам надо постараться вернуть меня и похожих экспертов в других областях к мысли о написании книги. И заинтересовать. Не думаю, что издательства в России это понимают. Слишком долго нынешние команды работали на рынке покупателя. Думаю, что это могут сделать скорее не издательства, а платформы для селф-паблишинга.
‒ Может быть, роль издательств в этой ситуации как-то изменится? Вы видите какие-то ниши для них? Новые рынки?
‒ Уверен, что новый формат сотрудничества возможен. Я, например, вижу отличную нишу по созданию сервиса, которая бы размещала авторский контент на всех платформах. Сейчас, если вы написали книгу и хотите издать ее самостоятельно, вам надо идти в каждый канал и с каждым договариваться по условиям и формату представления отчетности и контента. Авторам было бы удобно разместить свой контент в одном месте, чтобы дальше сервис распространял его по платформам. В США есть такой сервис для текстовых и аудиокниг.
«Наши бизнес-гуру точно не хуже, чем западные»
‒ Почему в России так мало авторов, которые пишут деловые книги? С 1991 года прошло больше 30 лет. Им давно пора бы появиться.
‒ Не хватает экспертов. Всего-то 30 лет (да и то условно) по сравнению с вековым опытом тех, кто работает и пишет в странах с рыночной экономикой. А у тех экспертов, что есть, не хватает мотивации. У тех, кто многое умеет, востребован в бизнесе, нет времени на написание книг. В Штатах многие книги пишутся профессорами (тот же Майкл Портер, Каплан или Ной Харари). В России у профессоров нет достаточной базы для проведения исследований, которые могли бы лечь в основу книг.
‒ К тому же в России как-то не развился формат бизнес-гуру, которые так популярны в США. Почему, на ваш взгляд?
‒ Я могу назвать Радислава Гандапаса, Игоря Манн, Максима «Комбата» Батырева, которые вполне претендуют на это звание. Но вы правы, новых имен практически нет. При этом никто из российских бизнес-гуру не смог выйти за пределы русскоязычной аудитории, и это вполне объяснимо. Чтобы заработать репутацию на другом языковом рынке, нужно говорить и писать на другом языке. Наши бизнес-гуру точно не хуже, чем западные, но им очень непросто продать себя за рубежом. Для этого нужно выйти из зоны комфорта. До недавнего времени у них не хватало мотивации. Мне кажется, Владимир Герасичев пытался выйти на англоязычный рынок, но, как в любом продукте, здесь очень высокая конкуренция, и в результате он вернулся к русской аудитории.
‒ Руководство компаний раздает сотрудникам деловые книги, а те их не читают. Провокационный вопрос — может быть, сотрудники не читают деловых книг, потому что они им не нужны? Возможно, это литература только для тех, у кого уже есть своя компания, и для тех, кто планирует ее создать? Как вообще вы определили бы аудиторию деловой литературы?
‒ Важно рекомендовать книги, которые могут быть действительно ценными для человека на конкретной позиции. Мы делали исследование о том, что читают в компаниях. Так в «умных» компаниях для разных позиций есть разные списки. Человеку в продажах нужны одни книги, человеку в финансах — другие. Не читают деловую литературу в России и потому, что нет практики постоянного процесса самообразования. Также нет прямой связи между уровнем твоих знаний и твоим статусом и заработной платой, нет реальной и жесткой конкуренции на рынке труда. По меньшей мере эта связь и ценность образования в Штатах намного очевидней.
‒ Сейчас все перегружены информацией, этим как раз можно объяснить популярность краткого изложения содержания книг. Стоит ли людям, на ваш взгляд, сознательно ограничивать потребление информации, чтобы не перегружать сознание? Кому и от какой информации можно было бы отказаться?
‒ Чем дальше, тем сложнее книгам конкурировать за время читателя. Конкурировать приходится не только с короткими форматами, но и с потоком развлечений, который усилий не требует совсем. Саммари осилить, безусловно, проще, чем книгу. Еще проще включить аудиофайл на 20 минут и послушать саммари на пробежке. Потому нам удается привлечь внимание пользователей. Но мы, как и издательства, сталкиваемся с конкуренцией со стороны развлекательного контента и отсутствием ценности делового образования и регулярного процесса обучения в массах. Про осознанное отношение к информации уже много сказано. Пока мы похожи на нищего, попавшего в ресторан, где можно есть все без ограничений. Мы потребляем информацию без меры и без понимания целей. А информация, тем более нон-фикшен, ‒ это инструмент для решения ваших задач.
Автор: Момот Максим