Интервью Михаила Иванова на канале Марии Райдер

Михаил Иванов в гостях у youtube-канала Марии Райдер "Читай, пиши и издавай". Поговорили о его издательском опыте, что такое саммари, об особенностях работы в 2022 году, об опыте дистрибуции книг в США, об отличиях продвижения бумажных и электронных книг, о том, как правильно читать и издавать книги, о будущем книжного рынка и об альтернативах книжному формату.

Михаил Иванов, издатель, основатель и СЕО проекта Smart Reading, сооснователь и бывший СЕО издательства «Манн, Иванов и Фербер». Переводчик шести книг, соавтор книги «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг». Участник чемпионата мира по длинному триатлону в формате Ironman.


Послушать пост:


Мария: Сегодня у нас в гостях Михаил Иванов, издатель, СЕО проекта Smart Reading, сооснователь и бывший СЕО издательства «Манн, Иванов и Фербер».

Первый вопрос. А может ли переводчик стать издателем? Я знаю, что это с вашей историей немножко связано.

Михаил: Мы с Михаилом Фербером перевели шесть книг, прежде чем стали издателями. Сотрудничали довольно плотно с «Альпиной», наши переводы издавались, мы помогали в продвижении книг. Потом мы поняли, что можем делать иначе, чем делала «Альпина», и создали свое издательство.

Сейчас, мне кажется, издательство сделать значительно легче, чем это было до недавнего времени, потому что можно покупать права на переводы либо переводить классические вещи и размещать их на платформах, даже ничего не печатая.

Мария: До 2014 года вы были сооснователем издательства «Манн, Иванов и Фербер», а в 2014 году продали долю и переехали в США... Что такое Smart Reading, почему вы занялись этим проектом, в чем идея?

Михаил: Сооснователем «МИФа» я всегда останусь, я перестал быть акционером и владельцем издательства в 2014 году. Что касается Smart Reading, я пытался закрыть свою потребность, потому что продолжал покупать нон-фикшн-книги, в которых несколько идей были растянуты на 300—400—500 страниц. К примеру, в книге Стивена Кови «Восьмой навык» 456 страниц. Я думаю, мало кто вспомнит, о чем этот восьмой навык. Есть очень много книг, которые хорошо, структурированно ложатся в саммари.

Еще в «МИФе» у меня была идея сделать библиотеку саммари. И, на самом деле, это не новая идея. Первая компания, выпускающая саммари, была создана в 1978 году (именно на нон-фикшн, не на школьную литературу).

Мы придумали такую модель, что будем делать саммари на ключевые книги. Если человеку интересно, он может после знакомства с саммари прочитать книгу полностью или, наоборот, принять решение, что ему не надо ее читать.

С 2014 года мы начали делать проект Smart Reading, и сейчас у нас в библиотеке 800 саммари в текстовом формате, 800 саммари в аудиоформате и примерно 300 инфографик. Я сам большой аудиал, очень много слушаю. Мне скоро предстоит длинная 10—12-часовая поездка на машине, я обязательно послушаю много новых саммари.

У саммари есть большое преимущество перед традиционной издательской моделью. К примеру, в ноябре вышла книга Рэя Далио «Изменяя мировой порядок» на английском языке. В январе она появилась у нас в формате саммари, а в формате текстовой книги она выйдет, может быть, в июне-июле в издательстве «МИФ». Мы значительно быстрее доносим книги до рынка, чем они появляются в традиционном формате.

Более того, есть очень много книг, которые никогда не будут изданы на русском языке по разным причинам. Но они у нас есть в формате саммари.

Каждую неделю у нас появляются два новых саммари. Вы можете читать или слушать их со своего телефона через приложение (Андроид или IOS) или веб-браузер.

Помимо саммари, мы делаем книги. Книгу «Чему не учат в школе» придумала моя супруга, она про ключевые навыки, мягкие навыки для детей. Права на эту книгу были куплены на пять языков. На шестом языке (английском) мы ее издаем сами в Штатах. Мы сделали большую серию «Чему не учат в школе»: рабочую тетрадь, календарь. И продолжение этой книги «Я чувствую... Что?», она про эмоции и чувства, ее целевая аудитория — подростки.

Это тоже не текстовые, а в основном графические книги, где в формате инфографики мы пытаемся донести важные идеи для детей и подростков.

Мария: По какому принципу отбираются книги для саммари? Это личные предпочтения, рейтинги платформ или запросы аудитории? Как вы выбираете книги?

Михаил:  Книги из топ-50 «Амазона» и топ-50 «Озона» у нас есть всегда. Даже если мы не совсем согласны с тем, что эта книга очень интересна.

Второе... Действительно, любой портфель — это отражение мировоззрения редактора, который формирует этот портфель. Вот в «МИФе» у меня было очень много книг про спорт. Просто мне это нравилось. И даже притом что практически ни одна из них себя не окупала, мы продолжали издавать книги про спорт, потому что мне казалось это важно.

В Smart Reading моя супруга, она главный редактор, выбирает те книги, которые, на ее взгляд, могут быть интересны. У нас есть книги по практикам медитации, по медицине, которые, может быть, я не отобрал бы, но они есть в библиотеке.

Мария: Саммари — это когда книга сжимается до ключевой идеи, верно?

Михаил: На самом деле, не одна ключевая идея. Саммари — это примерно 15 страниц текста. Еще очень важно, что в наших саммари есть структура и она эволюционирует. Саммари — это ключевые идеи из книги. И в конце у нас есть обычно 10 контрольных вопросов на понимание.

Практически всем русскоязычным авторам мы посылаем саммари на авторизацию: «Это то, что вы хотели сказать? Мы ничего важного не забыли?» И очень многие авторы удивляются тому, что мы смогли уложить их 300-страничную книгу в 15 страниц.

Мария: Какой жанр книг сейчас востребован и актуален?

Михаил: Действительно, есть топы, которые у нас читаются. Но это тоже очень сильно зависит от того, что мы сами продвигаем, как мы выкладываем саммари в приложении. Это и классические книги вроде «От хорошего к великому» либо «7 навыков высокоэффективных людей», которые всегда остаются в топах. Есть новинки, тот же самый Рэй Далио, он довольно популярен.

Но в целом это популярная психология, саморазвитие. В последнее время мы видим интерес к политике, у нас есть книга Бжезинского «Великая шахматная доска». Сделали саммари на книги Фридмана «Следующие 100 лет» и «Следующие 10 лет», которые стали в последние 10 лет популярны.

Мария: Михаил, вопрос про авторские права. Вы договариваетесь с авторами книг? Делаете отчисления?

Михаил: Нет, мы не делаем отчисления, это отдельный тип авторского права.

Представьте, что я рассказал вам или вы мне рассказали о книге, которую прочитали. И снабдили ссылками на другие книги, своими размышлениями, заметками.

У нас было три суда, все мы выиграли. Это были суды с издательствами, не с авторами. Очень немного авторов зарабатывают на издании своих книг, более того, некоторые авторы просят, чтобы мы включили саммари на их книги в нашу библиотеку, потому что для них это целевая аудитория.

Мария: Могу ли я издать книгу, состоящую, например, из 20 саммари бестселлеров нон-фикшн? Например, про финансы. Переписав своими словами, с моими пояснениями и со своей авторской позицией.

Михаил: Да, вы вполне это можете делать. У нас был такой опыт, когда мы делали календари инфографики (одна инфографика по одной книге — один разворот, на каждый месяц). И к календарям мы делали книги, в которые вошли все те саммари.

Но текстовые книги продаются значительно хуже, чем инфографика. У нас есть в библиотеке три книги, состоящие из 50 инфографик каждая. Инфографика по книге, 10 ключевых идей из нее и QR-код, отсканировав который вы можете скачать саммари в аудио- или текстовом формате на эту книгу. Вот такой интегрированный продукт продавался хорошо. Просто текстовая книга продается хуже.

Сейчас мы ищем автора для книги про самые знаменитые психологические эксперименты... про эксперимент Люцифера, про эксперименты с крысами, морскими пехотинцами. Многие люди интересуются этим. И на каждый эксперимент есть примерно по книге.

Мы придумываем авторские продукты. У нас хорошая часть выручки была от продажи авторских прав на продукты, которые мы делали.

Традиционное российское издательство в основном покупало права. Доля авторских продуктов, которые делали «МИФ», «Альпина», была крошечной. У нас она практически 100%. Мы ничего не покупаем, мы все создаем внутри. После этого продаем права для издания на разных языках.

Мария: Переход на цифру — это новый виток для издательского бизнеса или какой-то «троянский конь»?

Михаил: Это неизбежный виток... Вот люди раньше ездили на лошадях, лошадь была основным средством передвижения. Появились автомобили, самолеты, поезда. Лошадь не исчезла, она осталась, но для удовольствия, для спорта. Такая же история, видимо, будет происходить и с бумажными книгами.

Обратите внимание на наших детей. У них, в основном, в руках телефон, а не физическая, бумажная книга. Этот процесс небыстрый, сосуществуют и бумажные, и цифровые книги. Но происходит постепенный переход в разные форматы, необязательно даже книги... Я люблю приводить этот пример. «Ютьюб» больше чем любая библиотека. Если вы хотите узнать, как делать подъем-переворот на турнике, выход силой или как правильно сажать помидоры или чистить цепь велосипеда, — вы заходите в «Ютьюб», набираете «как чистить цепь велосипеда», и на вас вываливается 50 разных видео.

И классический пример. Представьте, что вы тренер по гимнастике. Вы решили поделиться своим опытом, как работать на турнике: как делать выход силой, подтягивание, склепку и другие упражнения. Если вы начнете писать про это книгу и делать фотографии, то это будет очень длинный процесс. Придете в издательство с этой книгой, вам скажут: «Очень узкая тема, мы не знаем, как до гимнастов достучаться, пожалуй, мы ее не будем издавать».

Но вам на помощь приходит «Ютьюб». Вы снимаете видео на телефон, выкладываете в «Ютьюб». Когда мне было интересно посмотреть, как делать выход силой правильно, я нашел десяток видео, у каждого из которых более миллиона просмотров. И у вас прямой контакт с вашей аудиторией, минуя издательство, вы напрямую получаете деньги, вы напрямую получаете отклики.

И в этом смысле очень много типов контента можно дистрибутировать по-разному, необязательно в формате книги.

Мария: А какими будут трансформация и продолжение электронных книг? Во что это может вылиться?

Михаил: Это может вылиться в какие-то чат-боты. Мы сейчас работаем над чат-ботом по эмоциям. Вы же читаете книгу не потому, что хотите читать, а потому, что хотите решить какую-то проблему. Тот же самый «Ютьюб» помогает вам решить проблему, как почистить водостоки. Или, я помню, как мы ездили по Европе с бумажными картами, не было тогда доступа к GPS, в каждом телефоне не было Google.Map или Яндекс.Карт, а сейчас физическую карту вы практически никогда не используете. А был даже целый отдельный магазин физических карт в Москве... он умер.

С появлением Википедии «Британская энциклопедия» еще как-то живет, а все остальные — не знаю... Большая советская энциклопедия, наверное, больше никогда не будет издаваться. Потому что работа с энциклопедией позволяет решать проблемы человека с поиском той или иной информации.

Поэтому традиционные бумажные типы информации будут постепенно замещены электронными типами доступа к информации.

Мария: Как различается характер потребления контента у пользователей с временной и бессрочной подписками? Расскажите на примере Smart Reading.

Михаил: У нас на сегодняшний момент есть тариф «Бессрочный», то есть вы платите за подписку один раз и пользуетесь всю жизнь. Мы долго думали, вводить такой тариф или нет. Но меня впечатлил пример «Амазона». У «Амазона» есть такая подписка, называется Prime. И «Амазон» очень верно считает, что тот человек, у которого есть подписка Prime, покупает больше.

В нашем случае у нас есть не только электронная библиотека, но и физические книги, календари, корпоративные подарки, мы делаем саммари на заказ. И бессрочные подписчики заказывают больше других наших продуктов, чем те люди, у которых месячная, годовая подписки.

Для нас очень ценна аудитория. И, как любой подписной бизнес, мы считаем разные показатели, мы считаем Lifetime Value клиента. То есть сейчас мы можем себе позволить привлекать платящего клиента за 900 рублей, зная, что в течение всей «жизни» он принесет нам 4500‒5000 рублей. И у бессрочного подписчика, который платит нам 12000 рублей, Lifetime Value сразу более высокая. Для нас это важно. Это довольно точно математически считаемый бизнес.

Мария: Можно ли создать международную команду онлайн в интернете для написания учебников? И насколько это может быть выгодно? Поделитесь своим опытом, как у вас создана команда.

Михаил: Учебники — это специфический сегмент, который я плохо знаю. И я про него не скажу.

Сейчас настолько большой информационный поток, что очень сложно пробиться. Каналов привлечения не очень много. Условный «Фейсбук», условный Google и условные группы влияния. И все они стоят дорого. У вас должна быть очень высокая маржа. Но в целом, как и «МИФ», как и Smart Reading, — это команда, которая всегда работала распределенно. В «МИФе», когда я уходил, работало около 100 человек, у нас был небольшой офис, 100 квадратных метров. Сейчас работает в три раза больше людей, остается все тот же небольшой офис. То есть физическое присутствие не важно. Ключевой вопрос — кому вы продадите эти учебники. Если это учебники, то они должны входить в школьную программу, а если они не входят в школьную программу, то вам нужно достучаться до каждого потребителя. А стоимость привлечения каждого потребителя становится все выше и выше...

Мария: Поделитесь своим опытом, как вы привлекаете аудиторию, через какие каналы, и как вы с ней взаимодействуете.

Михаил: Давайте я на две части разобью. Первая часть — это подписчики Smart Reading. У нас есть несколько каналов включения. Наш канал, которым не мы владеем, — это база email, которую мы создаем много лет, больше 150 000 email. К сожалению, в связи с последними событиями MailChimp просто взял и закрыл наш аккаунт, и мы испытывали серьезные сложности с переездом на другой аккаунт, настройкой цепочек, рассылок, которые у нас были на разные триггеры. Тем не менее мы продолжаем работать с базой email тех людей, которые так или иначе заинтересованы в нон-фикшн-книгах.

Вторая часть — это то, что называется перформанс-маркетом, это когда вы платите за привлечение в разных каналах, начиная от «Фейсбука», «Инстаграма». Там тоже работала довольно понятная модель, то есть работала воронка. Сколько тебе стоит trial, когда человек подключил бесплатный trial на 7 дней, какая конверсия из trial в подписчиков, какой тип подписки. И тоже последние события очень сильно поменяли всю картинку. Потому что «Фейсбук» запретил рекламу, соответственно, «Инстаграм» запретил рекламу, в Гугле теперь мы не можем давать рекламу. Есть проблема с принятием платежей внутри приложения от держателей российских карточек. То есть это для нас остается очень сильным ударом, который меняет модель.

Мы начали экспериментировать с контекстом в «Яндексе», который более-менее работает. Ну и, соответственно, с разными группами и людьми, у которых есть большая аудитория.

Это такой маркетинг-микс, каждый элемент которого приносит по чуть-чуть подписчиков либо тех людей, которые подписываются на trial. Нам еще очень важно то, что наши подписчики нас рекомендуют.

Мария: Каким образом осуществляется дистрибуция книжной продукции в Америке?

Михаил: В отличие от Америки, в России нет монополизации книжного канала. Есть, условно, «Лабиринт», «Озон», «Вайлдберриз», бумажные магазины... Book24, «ЛитРес»... Это все разные каналы, на которых нужно работать по-разному, и, может быть, это хорошо, потому что нет монополиста.

В Америке есть огромный монополист — это «Амазон». На мой взгляд, «Амазон» — это 80% всех книжных продаж. И если вы хотите издать книгу, то ваш прямой путь — на «Амазон». Это может быть селф-паблишинг, это может быть работа через издательство, но я вижу, что селф-паблишинг, в принципе, работает хорошо.

В прошлом году мы перевели, напечатали в Новосибирске и привезли в Штаты наши первые книги «Чему не учат в школе», рабочую тетрадь «Чему не учат в школе» и планер «Чему не учат в школе». Мы начали их продажи в конце ноября прошлого года.

Есть несколько инструментов, которые работают.

Во-первых, «Амазон» внутри себя позволяет использовать довольно много инструментов для рекламы. Там есть спонсорская реклама, набираешь книгу «От хорошего к великому» — и ты имеешь право выиграть конкурс, аукцион, чтобы там, в спонсорстве, стояла твоя книга. Это стоит не очень дешево, но это большая площадка с заинтересованными людьми.

И мы начали эксперименты с рекламой на «Амазоне», внутри Kindle, потому что «Амазон» довольно хитро делает — ты не можешь продвигать свою книгу, если ее нет в Kindle. Ты обязан, по сути, сделать электронную версию своей книги, чтобы иметь возможность продвигать ее бумажную версию.

Ну и дальше примерно то же самое, что мы делали в России, — это группа влияния, мы искали блогеров, ютьюберов. Посылали им книги с просьбой сделать рецензию. Где-то мы давали купоны на скидку. Работали с Good Reads, это тоже одна из компаний, принадлежащая «Амазону», такая социальная сеть любителей чтения.

И постепенно-постепенно... не происходит ничего быстро. Вот, прошлая неделя была для нас одной из самых успешных, мы продали на 4 000 долларов наших физических книг внутри «Амазона».

Мы делаем несколько экспериментов на рынке английского языка.

Первый эксперимент — это продажа физических книг. Это непростой, тяжелый эксперимент, потому что печатать в Штатах очень дорого, то есть вы должны печатать, условно, в Китае, в России, в Корее и связываться с довольно сложной логистической цепочкой. Иметь в США склад, с которого сможете поставлять на склад «Амазона». С этим всем мы разобрались. Сделать аккаунт, сделать, может быть, налоговый счет здесь.

И мы экспериментируем с первой книгой. Мы привезли довольно много книг, напечатали сразу больше 15 000 единиц трех направлений.

Мария: Книги на русском языке?

Михаил: Книги на английском.

Книга на русском языке — наш бестселлер «Чему не учат в школе». В США мы назвали ее Life skills 101. Соответственно, есть много мелкой специфики, мы переделали обложку, чтобы ее лучше было видно в формате, который требует «Амазон». Добавили чернокожих, азиатских людей, потому что мы понимали, что будем продавать на рынке США.

Экономика не очень хорошая, потому что примерно треть вы отдаете «Амазону» от продаж и довольно дорого стоит привлечение каждого клиента.

У нас есть небольшая команда, которая работает над этим проектом. Есть таргетолог, которая работает над привлечением как внутри самого «Амазона», так и на внешних площадках.

Следующий эксперимент: мы решили попробовать перевести 20 саммари на английский язык и сделать поштучную продажу, а также сделать из них 4 сборника.

В Штатах есть несколько платформ, одна из них называется Draft2Digital, другая Findawayvoices, разместившись на которых вы можете попасть сразу в 50–60 разных каналов продаж. Этого сервиса, кстати, нет в России, и если вы написали книгу, вам нужно идти, условно, в «ЛитРес», еще в какую-то самиздатовскую платформу, еще куда-то. У всех разные требования, разные договоры с ними нужно заключать, разные требования к качеству. А здесь есть платформа, которая за тебя все это делает.

Мы записали все наши английские аудио роботом. Есть робот, который практически невозможно отличить от человека. Но некоторые платформы допускают использование робота, а некоторые, к сожалению, нет. Например, Audible, часть «Амазона», не допускает использования робота. Ты обязательно должен записывать человеческим голосом.

Два слова расскажу про платформу Findawayvoices. Там есть биржа голосов, 500—600—1000 голосов... Если вы ищете голос, которым хотите записать вашу аудиокнигу, вы можете смотреть ставку этого человека, его предыдущие работы. И это огромная биржа голосов: мужчин, женщин, детей. И вы напрямую имеете к ним доступ. Вы можете через платформу договориться, ваши деньги не украдут точно, человек сделает ту запись, о которой вы договаривались.

Примерно такая же модель работает с текстовыми книгами, называется она Draft2Digital. Разместив на этой платформе книгу, вы размещаете ее в 50 разных местах. Там есть некоторые заморочки: если вы размещаете напрямую на Audible, то они предлагают вам эксклюзив, платят чуть больше процент, но вы не имеете права больше нигде размещать. Это такие небольшие технические детали.

И третий эксперимент, на который мы делаем большую ставку: мы уже перевели нашу книгу инфографик по саморазвитию, отобрали лучшие инфографики на английском языке, сделали лендинг-пейдж и хотим запустить прямую продажу цифрового продукта, минуя «Амазон» и другие платформы. Здесь мы планируем использовать каналы привлечения клиентов через «Ютьюб», «Фейсбук» и «Инстаграм». Довольно понятная аудитория, и мы хотим продавать этот продукт как цифровой, без физической доставки, с цифровой доставкой, минуя платформы. И в этом случае мы будем готовы платить, инвестировать довольно много в привлечение каждого клиента.

Мы все три эксперимента пытаемся делать:

— физические книги,
— цифровые книги на платформах,
— цифровые книги без платформ.

Мария: Ваш прогноз по ближайшему развитию жанров, в целом направление литературы на ближайший год и пять лет.

Михаил: Я бы здесь не ориентировался на то, что ищет рынок. Те же самые «50 оттенков серого» — никто не мог предсказать, что будет успех. Или у саги о Гарри Поттере. Никто не может в лабораторных условиях сказать: «Слушайте, вот сейчас есть такая подростковая тема про волшебников, давайте закажем на нее».

Если вы автор, пишите на ту тему, на которую вы не можете не писать. Вот я совсем недавно завел телеграм-канал, потому что мне очень хочется писать. Помню, я в детстве написал первую книгу, путеводитель по Лондону. Я путешествовал по Лондону и не мог не писать. Потому что мне все было интересно, и я написал такой путеводитель. Мне было физически больно, если у меня под рукой не было записной книжки и ручки, чтобы записать какие-то свои идеи, наблюдения.

Если вы думаете над написанием книги, не пытайтесь ориентироваться на спрос, ориентируйтесь на то, что у вас есть свой внутренний спрос, на то, что вы хотите написать. Хотите писать про любовь? Пожалуйста.

Моя мама, у нее начался поэтический цикл, каждый день пишет стихи, каждый день мне присылает стихи. Она не может не писать. Но при этом вы не можете заставить ее написать производственный или политический роман, это не ее. А стихи она не может не писать.

Если у вас есть что-то, что вы не можете не писать, обязательно пишите.

Мария: Друзья, всегда вам это говорю, пишите то, что вы хотите писать. Вот Михаил подтверждает этот момент. Спрашивают, мама издает стихи?

Михаил: Мы сделали две книги, это такой самиздат. Я вообще не знаю, как сейчас издавать стихи. Дочь моя издала стихи. Интересно, что ее сам нашел издатель из Голландии. И она на английском языке сделала первый сборник своих стихов. Мы с ней дополнительно еще в местной студии записывали аудио ее стихов. И у нее, соответственно, есть текст и аудиостихи на английском языке, продающиеся на Амазон.

Моя мама издает свои стихи только в штучном экземпляре для родственников.

Мария: А историю издания книги дочери можете рассказать: какие-то цифры, факты, как вообще это происходит? Сколько издано?

Михаил: Здесь довольно большая, что называется, горизонтальная интеграция. Если ты поэт или, условно, любишь рыбалку, то ты обязательно найдешь свое сообщество или сообщество найдет тебя.

Моя дочь как-то вступила в сообщество поэтов, пишущих на английском языке, они друг друга нашли, и есть издатели в Голландии, которые издают молодых поэтов. Сначала стихи вышли в сборнике, а потом отдельной книгой. Вместе с издателем они подбирали стихи, оформление, все остальное... примерно полгода работали. И потом мы вместе ездили, записывали аудио... Наверное, еще месяц. Такой процесс работы над книгой.

Она поступает сейчас в вуз, и для вуза это тоже такой проект, который показывает, что человек целеустремленный, что у него есть творческая составляющая.

И для меня было важно, чтобы у нее тоже вышли стихи.

Мария: А это для того, чтобы денег заработать или с какой-то иной целью?

Михаил: Нет, на этом можно потерять деньги. На стихах вы не можете заработать деньги. Я не знаю, кто зарабатывает на стихах.

Опять же, это то, чего ты не можешь не делать. Стихи идут из тебя, ты их записываешь. Ты хочешь ими поделиться — ты можешь поделиться в условном «Инстаграме», можешь собрать их в книгу. Процесс сбора книги — это очень важный процесс, особенно для подростка, когда он понимает, из чего создается конечный продукт. И очень приятно, когда твои книги покупают. Пусть даже твои друзья.

Мария: Какие лучшие практики для распространения книг на русском языке в США, авторских, бумажных и электронных?

Михаил: Есть магазины детских русских книг, их достаточно много. В Англии есть магазин русских детских книг. Есть магазины, имеющие большую базу — , контакты нескольких десятков тысяч людей, которые у них покупали. И если у вас получится договориться с ними о том, что они сделают рассылку, встречу с вами, какую-то программу скидок... то вы вполне можете добиться результата.

Плюс довольно велика сеть русских школ. В Штатах практически в каждом большом городе, от Чикаго до Сан-Франциско, даже в Боулдере, есть русские школы. В каждую русскую школу ходит несколько сотен детей. Обычно русская школа — это такая воскресная школа, куда ходят дети один день в неделю, для того чтобы поддерживать уровень владения русским языком и какими-то другими предметами заниматься.

Тоже большая аудитория. Если вы сможете до нее достучаться...

Мария: С чего лучше делать запуск книги, с цифровой копии, бумажной или аудио?

Михаил: Я считаю, что надо запускать цифру и аудио сразу, а если вы поймете, что есть значимый спрос, то вполне можно делать на бумаге. С бумагой все сложно для дистрибуции. Есть большие отсрочки магазинов, физически сложно возить книги, нужно где-то хранить. Бумага стоит достаточно дорого сейчас.

Если вы сделали цифру и аудио и поняли, что книга пошла, тогда уже продолжайте с бумагой.

Мария: Есть ли какие-то аналоги самиздата типа Ridero, «ЛитРес» в Америке?

Михаил: Самая крупная платформа самиздата — это, конечно, Kindle. Все остальные значительно меньше. Если вас нет на Kindle, значит, вас нет нигде. При этом в Kindle очень просто самиздаться, там нет ничего сложного. Вам нужно сделать свой аккаунт, загрузить туда книгу, и вы будете самоизданы. Но еще раз я бы хотел обратить внимание на платформу Draft2Digital.

Здесь есть две задачи.

Первая — встать в дистрибуцию, это необходимая, но недостаточная задача.

Вторая задача — это продвижение. Нужно достучаться до читателей, чтобы они пришли, прочитали вас.

Мария: Насколько развит самиздат в Америке и много ли писателей-миллионеров?

Михаил: У меня нет точных цифр, но их достаточно много. Часто возникает такая модель — если вы что-то написали и издали в Kindle и издатели увидели, что у вас очень высокий рейтинг, они к вам сами придут и предложат быть изданными на бумаге.

Если вы смогли в самиздате достучаться до аудитории, ждите звонка от издателя.

Ольга: Я не особо активна в Сетях, только в «Фейсбуке» (1200 человек). Когда я заполняла на сайте «МИФ» заявку на издание книги, то увидела, что там практически математическая формула, прямая завязка на социальные сети, на количество подписчиков и друзей. Заявка была отклонена, и моя книга вышла в издательстве «Питер». Мой вопрос: я сейчас пишу вторую книгу, стоит ли заполнять заявку снова? С учетом, что в плюсе у меня изданная книга, тираж распродан, топовые эксперты написали на нее рецензии. Но минус, что в Сети у меня не так уж и много людей.

Михаил: Это действительно практически математическая формула. Смотрится количество фолловеров в «Инстаграме», в «Ютьюбе», в «Фейсбуке» и активности. Если она большая, то вероятность того, что ваша книга будет куплена, высокая. Условно, любая книга Гандапаса будет продана в 3 000 экземплярах, даже если это будут пустые белые страницы. Потому что Гандапаса любят и у него суммарная аудитория миллион человек.

А если у вас нет миллиона фолловеров, у вас есть тысяча фолловеров, то издательству нужны веские аргументы для того, чтобы инвестировать в вашу книгу. Для издательства это инвестиционный процесс.

Помню по прошлым цифрам, прямые издержки на издание 3 000 экземпляров книги примерно 10–12 тысяч долларов. На предпечатную подготовку, печать, создание обложки. Плюс косвенные издержки издательства — зарплата сотрудников, налоги и так далее.

Деньги издательство начнет получать примерно через полгода после поставки в магазин. Издательство очень неохотно идет на риск, особенно с начинающими авторами, если у него нет этой платформы. Если вы пришли и сказали, что у вас уже вышла в издательстве «Питер» книга, вот ее продажи, 5–10 тысяч экземпляров за год, — это большой аргумент... 2 000 — не очень большой тираж, но при этом машина продаж «МИФа», я думаю, в 3–4 раза сильнее, чем машина продаж «Питера». Если вы попали в машину продаж «МИФа» в приоритетный ассортимент, то можете рассчитывать на продажи, которые были бы в 3 раза больше.

Соответственно, если вы пришли с изданной книгой, которую купили уже 2 000 человек, — это значимый аргумент. И мой вам совет — попробовать.

Очень важно написать на одну страницу sales pitch. Издательствам приходят сотни предложений в день издать книгу. Важно выделиться. Важно, чтобы человек, который читает, пробрался через эту одну страницу sales pitch и запросил у вас рукопись.

Если вы напишете одну убойную страницу с аргументами, что издательство на этом может заработать, тогда у вас есть шанс.

Для издательства это инвестиционный процесс. Оно должно поверить и купить.

Мария: Есть тренд метавселенных, хоть пока и нет полноценной метавселенной, как ее видят крупные корпорации. Какой может быть такая бизнес-модель для книжного рынка?

Михаил: Я примерно месяца четыре назад купил Oculus, это такой девайс от «Фейсбука». С его помощью вы погружаетесь в метавселенную, и там есть разные вещи, от развлечений, до обучений. Из развлечений мне очень нравится настольный теннис. Ощущения, когда вы играете в настольный теннис в метавселенной, абсолютно идентичны тому, как вы играете в настольный теннис во дворе. Вы можете играть с людьми со всего мира, общаться голосом. Это поражает, какая-то фантастика.

И там работают уже некоторые модели, например обучение английскому языку. Вы погружаетесь в игру, и внутри этой игры идут диалоги, вы куда-то идете, вас корректируют. Условный учебник Бонк можно погрузить в метавселенную.

Вы чему-то можете людей научить, начиная с того, как писать или как публично выступать, как тот же условный Гандапас, который стал знаменит, когда он рассказывал про публичные выступления. Это была первая тема, на которой он специализировался, «Камасутра для оратора». Если бы он сделал такой курс внутри метавселенной, где вы погружаетесь в аудиторию, вам задают провокационные вопросы, вы готовитесь... ну, это серьезная вещь.

Я знаю, что, например, американская армия обучает парашютистов, они прыгают вместе с этими девайсами, не надо самолет поднимать. И это не полная, опять же,, но частичная замена.

Поэтому если у вас есть какие-то навыки, которые можно передать таким образом, то есть большая вероятность, что в этой метавселенной вы сможете...

Здесь такая специфика: вы можете коммуницировать без физического носителя, вам не нужно ездить, условно, в Бостон, Франкфурт и куда-то еще. Вы можете коммуницировать с миллионами человек, которые могут покупать ваш условный курс по ораторскому искусству в метавселенной.

Наталья: Я коуч личностного роста и сейчас начинающий писатель. Как перейти на рынок США, если есть торговая марка и также псевдоним? Я знаю, что за границами России псевдоним не работает. Как с этим быть?

Михаил: Торговую марку нужно регистрировать, это несложный процесс. Регистрация торговой марки в США стоит небольших денег. Ну и самое главное, здесь нужно идти по всем каналам. Если вы просто напишете книгу, то вам будет сложно ее продать.

Я поделюсь своим опытом. Мы с Михаилом Фербером писали книгу «Руководство по маркетингу профессиональных услуг», по главам. Вы берете тему, которая вам интересна, разбираете «слона» на части, каждую главу. Ищете место, где есть ваши потенциальные читатели. Ну, например, «Медиум» — хорошее место, там очень интересная аудитория. В «Медиуме» очень просто сделать аккаунт.

Пишете одну главу и смотрите на реакцию. Приглашаете людей. Спорите с ними. Просите, чтобы прокомментировали. И постепенно улучшаете эту главу и создаете аудиторию, которая потом купит вашу книгу.

Пишете следующую главу. Не пытайтесь сразу написать всю книгу. Разбейте книгу по главам, найдите площадку, где есть ваша целевая аудитория, и вы постепенно создадите себе и имя, и аудиторию для книги.

Это не декларация компетенции, когда вы говорите: «Я точно знаю, как научить вас личностному росту», а демонстрация целевой аудитории. Представьте, если вы нейрохирург, вы же не будете бегать по рынку и спрашивать: «Нет ли у вас проблем с мозгом? Давайте я вас посмотрю». Если вы лучший нейрохирург, по рынку будут бегать люди, у которых проблемы с мозгом, и говорить: «Дайте мне лучшего нейрохирурга, мне неважно, сколько ему заплатить, у меня есть проблема, и я хочу, чтобы была решена».

Для того чтобы люди знали, что вы лучший в своей области, вы должны демонстрировать свою компетенцию.

Доктор демонстрирует свою компетенцию операциями и отзывами своих предыдущих пациентов. Если вы помогали людям стать лучше, сильнее, то они после этого расскажут про вас.

Мария: Расскажите, что лично вы и ваше издательство собираетесь делать в ближайшие три года. Какие у вас планы?

Михаил: Нам сейчас очень сложно загадывать на три года. Сейчас у нас жизнь разделилась на до и после. Мы хотим научиться работать на рынке английского языка. Рынок русского языка нам более-менее понятен, с точки зрения саммари мы, наверное, лидеры на этом рынке, и мы понимаем, как двигаться. Мы хотим попробовать выйти на рынок английского языка как с книгами, так и с новыми форматами. Мы сейчас делаем чат-бот для детских книг, книги инфографик. В России мы, наверное, самые большие производители инфографики, у нас есть эти компетенции. А вот на рынке английского еще нет.

Читать также
Смарт Ридинг
Адрес: , ул. Клары Цеткин, д. 18, к. 3, 4 этаж, офис 419 119021 г. Москва,
Телефон:+7 495 260-14-47, Электронная почта: help-desk@smartreading.ru