5 лучших книг о брендинге

Взрослые люди готовы стоять ночь напролет в очереди за новым гаджетом, на корпусе которого красуется надкусанное яблоко. Им не жалко заплатить за него значительно больше, чем за технологические новинки конкурентов, чтобы потом с гордостью показывать заветное приобретение коллегам, соседям, родным.

Послушать пост:

В сознании пользователей MacBook, iPhone, iPad, iPods ассоциируются с надежностью, удобством и лаконичным дизайном. Быть обладателем яблочной техники престижно и приятно. Адепты Apple живут во всем мире, в богатых и бедных странах. Они не променяют свою технику ни на какую другую. Это вовсе не чудо и не массовое помешательство, а результат талантливого брендинга.

Как сделать бренд узнаваемым и востребованным, а продукты уникальными? Какие действия предпринять, чтобы продукты вашей компании вызывали положительные ассоциации и желание их купить?

Мы подготовили подборку лучших книг о брендинге, в которых есть ответы на эти и другие важные вопросы.

1. Позиционирование. Битва за узнаваемость // Джек Траут, Эл Райс

Наш мозг настолько перегружен, что достучаться до него через баннеры и рекламные ролики невозможно. Сегодня выигрывает не тот, кто создает лучший продукт на рынке, а тот, кто придумает лучшую идею, как закрепить свой продукт в сознании потребителя.

Компьютер изобрела компания Sperry Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории. А о Sperry Rand многие и не слышали.

Авторы проанализировали успехи и провалы на рекламном рынке за 70 лет и нашли ответы на вопросы:

• Как помочь клиенту сделать правильный выбор?
• Как правильно позиционировать свой товар?
• Как сэкономить огромные бюджеты, избежать информационной войны и добиться успеха?

2. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи // Байрон Шарп

Байрон Шарп, исследователь рынков и консультант ведущих мировых брендов, рассказывает о восьми новых законах маркетинга, опровергает легендарный принцип Парето («80/20») и развенчивает устаревшую котлеровскую модель. Шарп утверждает:

• Уникальность и известность — два столпа современного маркетинга, которые нужно мониторить и поддерживать.
• Лояльность рутинна, а не эмоциональна. Бренды должны помогать потребителям проявлять лояльность, прежде всего посредством удобной дистрибуции.
• Реклама призвана освежать воспоминания о бренде, тем самым поддерживая продажи. В ней должно быть больше эмоций.

3. Фиолетовая корова // Сет Годин

Правила игры изменились. Раньше предприниматели и маркетологи определяли свою целевую аудиторию и транслировали ей информацию о своем бренде и его продуктах. Сегодня потребители сами «заказывают музыку». Они видят вашу рекламу только после того, как ввели его название в системе поиска.

Но как выделиться среди похожих, как близнецы, лаконичных объявлений и сделать так, чтобы выбрали именно ваш продукт?

Нужно создать нечто выдающееся, нелогичное и бросающееся в глаза — фиолетовую корову в стаде невзрачных буренок.

4. Сначала спроси «Зачем?». Как настоящие лидеры мотивируют на свершения // Саймон Синек

Пытаясь выиграть в войне за потребителя, многие бренды используют манипуляции, которые часто «выстреливают» в краткосрочной перспективе, но требуют огромных трат на привлечение клиентов и создание «инновационных» продуктов.

По-настоящему выигрывают не те компании, которые смогли продать больше товаров за месяц или квартал, а те, которые смогли выстроить со своими потребителями доверительные отношения.

Ответить на вопросы «Что я делаю?» и «Как я это делаю?» очень просто. Гораздо сложнее осознать, «Зачем я это делаю?», «Зачем я создал эту компанию?», «Зачем я каждое утро иду на работу?». Ответ на вопрос «зачем?» становится основой маркетинговой стратегии компаний — лидеров рынка.

В 2004 году компания Volkswagen выпустила на рынок комфортный и роскошный автомобиль Phaeton стоимостью $70 000. Но несмотря на выдающиеся технические характеристики, он плохо продавался. Роскошный автомобиль противоречил миссии компании — выпускать автомобили для простых людей.

Для создания сильного бренда нужно, чтобы лидеры-мечтатели, знающие ответ на вопрос «зачем?», сотрудничали с лидерами-практиками, которые знают, КАК выстроить эффективные бизнес-процессы.

5. ВкусВилл. Как совершить революцию в ритейле, делая все не так. 37 правил // Евгений Щепин

О зарубежных брендах — Microsoft, Apple, Facebook, Walmart, Alibaba, Google, Uber — написано много книг. Но в России есть и свои уникальные бренды.

«ВкусВилл» — не просто бренд здорового питания. Это открытость и доверие, которые и помогли создать по всей стране сеть из более чем 1000 магазинов с оборотом в десятки миллиардов рублей на высококонкурентном, прочно занятом федеральными сетями рынке.

Кол-центр компании «ВкусВилл» работает без скриптов. Водители компаний-поставщиков открывают магазины своими ключами и выгружают товар в одиночестве — без традиционной процедуры приемки. Покупателю не нужно нести некачественный товар обратно в магазин и писать заявление на возврат. Достаточно прислать фотографию, например, недозрелого арбуза, и деньги вернутся на карту.

В основе бренда лежат следующие принципы, которые сформулировал создатель компании Андрей Кривенко:

• Доверяйте людям.
• Меняйте мир.
• Общайтесь с клиентом и меняйтесь ради него.
• Уважайте технологии.
• Верьте в силу здравого смысла.
• Никогда и ничего не копируйте бездумно.
• Окружите себя людьми, с которыми вам приятно общаться.
• Читайте, чтобы больше думать.
• Постоянно проверяйте разные гипотезы.
• Любите то, что делаете.
• Живите так, чтобы не вызывать зависть.