Как правильно задавать вопросы клиентам, чтобы на них отвечали

Книги давно стали чем-то большим, чем просто способом приятно провести вечер. В первую очередь современный человек ищет в них знания — о жизни, работе, семье, психологии… Да о чем угодно! Даже о маркетинге. Скажете скучно? А вот и нет, если за разговор о книгах и продажах берутся профессионалы. Все еще не верите? Тогда предлагаем проверить наше утверждение вместе с новой рубрикой от издательского директора по маркетингу Евгении Рыкаловой.

«Люди не знают, чего они хотят. Поэтому вопросы типа “Что вы ищете?” и “Чем я могу помочь?” приносят так мало прибыли. А часто просто раздражают клиента», — эта цитата из книги Райана Левека «Спросите. Как понять, чего на самом деле хотят клиенты», на мой взгляд, должна резонировать в душе каждого, кто хоть однажды заходил в магазин и был вынужден отбиваться от консультанта стыдливым «Я просто посмотреть...» Кажется, в природе попросту не существует более действенного способа отвадить клиента от вашего бизнеса навсегда, чем назойливо задавать ему вопросы подобного характера.

Значит ли это, что с клиентом не надо разговаривать? Не значит: просто, как принято нынче говорить, современные проблемы требуют современных решений.

Сейчас компании владеют инструментами, которые позволяют общаться с покупателем напрямую, собирать информацию о потребителях и формировать уникальные предложения без необходимости смотреть в глаза и залезать в кошелек и душу. Точнее, это делается так, что человек даже не замечает, насколько близко вы к нему подошли. Никогда раньше бизнес не обладал настолько мощными технологиями «знания» клиента –– и тем обиднее, что до сих пор подавляющее большинство компаний работает так, слово они застряли в начале 2000-х.

Во времена массового потребления, обезличенных покупок, эпохи, когда каждый новый продукт или услуга были «в новинку», а покупатели были не избалованы, стратегия маркетинга была проста: обратиться к очень широкой аудитории разом через крупные односторонние медиа (ТВ, радио, газеты). В книжном бизнесе было и того проще: заклеил все вагоны и входы метро новым автором и получил длинный блокбастер в продажах.

Показатель эффективности маркетинга сейчас принято оценивать по текущим продажам, трафику и конверсии в покупку. Чуть более «продвинутые» оценивают объем базы рассылок, вовлеченность в социальных сетях, платформу бренда в целом. Однако показателями успеха современного маркетинга должен быть клиентский капитал, знание своего потребителя, пожизненная ценность клиента, его вовлеченность и сарафанное радио.

Опыт потребителя

“Customer experience” — в идеале удобное, комфортное и беспроблемное взаимодействие потребителя с продуктом, услугой или целой компанией. В финале такого взаимодействия мы получаем прекрасный и восторженный отзыв на всех доступных потребителю площадках. Так получается лишь у 5% всех бизнесов мира. Реальный потребительский опыт далеко не всегда безоблачный. В идеальной картине опыта нет вредных курьеров, грубых водителей, мятой упаковки, слишком дорогой книги, надоевшей e-mail рассылки.

Идеальный потребительский опыт — вовсе не замечать присутствия посредника в решении своих проблем и получать удовольствие от процесса.

Например, владение собственной машиной со временем начинает вызывать негатив: оказывается, что машину надо мыть, заправлять, страховать, решать проблемы после ДТП, а рано или поздно машина еще и сломается. При этом новый способ владения машиной — каршеринг — решает все эти проблемы за вас, более того, вам больше никогда не придется искать вечно потерянный ключ от машины. Ну, и кто выигрывает в итоге?

Узнать сильные и слабые стороны ваших бизнес-процессов помогает анализ потребительского опыта, именно на этом акцентирует внимание Райан Левек, автор книги, о которой я сказала в самом начале. Услышать «голос потребителя» можно с помощью сбора отзывов, старых добрых фокус-групп и глубинных интервью.

Расскажу сегодня о последних, потому что, во-первых, в книге им уделяется больше всего внимания и, во-вторых, они прекрасно соотносятся с моим опытом в роли маркетинг-директора.

Чтобы провести глубинное интервью, необходимо взять несколько своих потребителей (10, 20, 100), замотивировать их ответить на все ваши вопросы (лучше всего показать человеку возможность реально повлиять на продукт) и, собственно, попробовать эти самые ответы получить. Вот что нужно спрашивать обязательно:

• Почему ты купил именно этот продукт?
• Зачем ты его купил? Какие проблемы решал? Какие выгоды хотел получить?
• Какие альтернативы были?
• На что ты обращал внимание при выборе нашего продукта?
• Сколько ты за него заплатил? А сколько был готов?
• Что тебе нравится в нашем продукте? А что раздражает или мешает?
• Решил ли свои задачи?
• Какие свойства/фишки продукта были тебе полезны? А какие мешают?
• Чего не хватило в нашем продукте?
• Где купил?

Такое интервью обычно занимает около трех часов, список вопросов лучше расширять под специфику вашего продукта или услуги. Я беру на такие интервью сами книги, причем не только свои, но и конкурирующих издательств, и задаю более детальные вопросы, например, «Что скажешь о шрифте названия?».

***

Исследовать потребительский опыт лучше всего на самом старте, потому что в наше время у бизнеса нет права на ошибку во взаимодействии с клиентом. Подход «сначала запустим, а потом будем разбираться» приведет к неимоверным затратам на изменение ранее созданных продуктов и услуг.

Есть такая пословица «наживка должна нравится не рыбаку, а рыбке». Я люблю мороженое, а идеальная наживка для рыбы — червяки. Моя личная влюбленность в собственный продукт не делает его удобным для массы потребителей. Современный же потребитель куда сложнее. Купив товар, он не успокаивается, а начинает навязывать свое мнение (хорошее и плохое) другим потребителям: советует, рекомендует, комментирует. Не угодив одному вы автоматически портите опыт десяткам.

Почитать по теме:

1. «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить», Энди Серновиц — о том, как сарафанное радио способно поднять ваш бизнес на небывалые высоты или навсегда похоронить его в руинах. Время на чтение саммари: 10 минут.
2. «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков», Чан Ким, Рене Моборн — о том, как найти создать свою нишу и забыть о конкурентах. Время на чтение саммари: 15 минут.
3. «Это маркетинг. Вас не видно, пока вы не научились смотреть», Сет Годин — о том, как правильно сформированные психологические стимулы заставляют клиентов возвращаться к вам снова и снова. Время на чтение саммари: 25 минут.